以目前的形势来看，iPhone 8不仅没有为苹果带来急剧性的订单增长，其在全球日益上升的屏幕肿胀事故正在使其面临新的公关危机。
据统计，自上市以来，iPhone 8已经发生了10起外壳开裂事件，而迄今为止苹果的调查结果还未出炉。
此外，从郑州海关处获得的消息显示，富士康的首批iPhoneX订单只有4.65万台，而在iPhone 8首发时，这一数据曾一度达到118.05万台，受限于3D人脸识别原深感(True Depth)摄像头的良率，iPhone X的前期供货将十分有限。
如果因为供应链和产品质量方面的问题便就此得出苹果的品牌颓势，这显然是一种居心叵测的行为。
但是在整个智能手机业技术创新趋于缓慢、用户忠诚度被分解以及苹果正在沦为微软这样更加注重规避风险的大公司的情况下，苹果新品面临的压力正在与日俱增。
现在智能手机业务已经占据了苹果总收入中的55%以上，如果其他业务线不能为苹果贡献强劲营收，诺基亚帝国一夜坍塌的故事绝对不是危言耸听。
颠覆与迷失
在2001-2010的过去10年间，苹果曾发布了3款改变世界的产品，它们分别是iPod、iPhone和iPad。
乔布斯于2001年推出的iPod+iTunes模式对数字音乐产业意义非凡。其直接导致了唱片业的死亡，使得低码率mp3文件格式在全球流行开来。
尽管iPod并非市场上的第一款MP3播放器，但却改变了人们听音乐的方式，也将音乐之外的照片和视频推向了数码时代。
在随后推出的iPhone和iPad也功勋卓著，iPhone的推出宣告了智能手机时代的来临并成为苹果营收的强劲贡献点。iPad在美国市场反响热烈，销量于2013年达到高潮。
尽管现在也有其他的手机硬件公司染指平板，但遗憾的是，苹果也难掩iPad的颓势，多点触控技术的普及以及智能手机的大屏化蚕食了iPad的存在价值。
之所以说苹果的产品改变了世界是在于其对人们使用产品的观念和习惯的颠覆性，而非行业内第一。这也是苹果为什么具有如此强大的教育用户的能力。事实上，在乔布斯于2010年首次推出iPad时，早在1989年就已经有平板电脑产品在市面销售。
但现在库克正在使苹果丧失这种创新能力，虽然其口口声声宣称苹果的文化十分独特，苹果今天的人才和文化一如既往充满了创新。但这难掩苹果的迷失之势，自2011年之后，苹果再没有像iPod和iPhone的创新性产品出炉，在音乐领域制霸全球的iTunes已被流媒体音乐赶超，并大有取缔之势，Spotify的迅猛势头令Apple Music压力重重。
从 iPhone 6 到 iPhone 8，苹果在手机硬件上看得见的创新几乎没有。所有的变化，都只是升级，而非创新。
Counterpoint的数据显示，2017年二季度中国智能手机市场中，华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额，苹果以8.2%的份额跌至第五名。
产品与市场
倒是iPhone X的Face ID令库克振奋，对外表示这是苹果的激动秋季。看来苹果进军支付领域的决心不死，在过去的上半年，苹果因为对中国公司的打赏功能出手，迫使社交巨头微信和问答平台知乎不得不屈服--微信撤销了iOS版的赞赏按键，知乎不得不告知用户赞赏功能将接入苹果iOS应用内支付。
但这同样带来了中国网民的强烈非议，苹果已经迷失到不自知对中国平台的施压乃是直接挑战用户的忠诚度，迫于市场压力，苹果不得不于9月18日重新做出说明，允许个人用户在不使用应用内购买的情况下向另一个人赠送礼物。
现在来看看Face ID为何令库克和苹果激动。该技术在苹果跟进布局了多年，Face ID刷脸支付可谓是对当前指纹支付玩法的一种颠覆，其最终意图是破除当前移动支付市场同质化竞争格局，提升当前Apple Pay在移动支付市场的份额。
就在昨天，苹果的高级副总裁还对外宣布，ApplePay服务正计划登陆印度。
无论如何，库克的所作所为都表明了苹果越来越关注市场，对于产品的本质他缺乏一些洞见力。Face ID是一项令人激动的技术，抛却具体的细节bug不谈，其本质上还是苹果的增量创新，加剧用户对手机的依赖程度。
这点与谷歌的策略大相径庭，谷歌眼镜的推出促使我们思考手机或许得做做减法了--让特定的场景使用特定的设备，而不是所有场景的实现都要依赖一款手机。
产品和技术是一家科技公司的根本，乔布斯在进行新品宣讲时，一贯的态度是:"你们都错了，现在让我来告诉你们应该怎么做。"微信之父张小龙的产品工具论至今让我们记忆犹新。
苹果的秋季发布会在召开之前就被媒体大肆报道，库克在苹果第二财季报告的出炉之日，对于公司在中国区的营收下滑竟将其归结为大量关于新产品的谣言所致。
惯性与定势
应当承认，苹果如今超越8000亿美元的市值库克功不可没。在2011年10月4日--乔布斯去世的前一天，库克临危受命首次主持iPhone 4S的发布会，使得苹果股价一度大涨70%。
乔布斯在2010年5月成功将苹果送入纳斯达克(Nasdaq)的顶峰位置，当日纽约股市收市时达到2220亿美元，超越微软仅次于埃克森美孚(ExxonMobil)。
而现在，苹果公司的市值早已突破了8000亿美元，位列全球第一。
有意思的是，在纳斯达克上市之前，苹果曾与微软竟跑了30年，但现在苹果已然成为了"下一个微软"。
2000年1月，当盖茨离开的时候，微软股价达到历史最高的58美元，在随后的16年中，微软的股价一直维持在该水平线。苹果从2000年12月到2015年5月，股价上涨了12000%，但在后面四年中只涨了11.6%。只是在最近一年里，鉴于苹果的新品还未完全发布，股价出现了强力抬升。
对于投资人来讲，苹果的股票非常保值。2015年苹果成为一只挂牌在道琼斯的股票，这就意味着股价会更加稳定、风险更低。分行不断增长也给了人们持有苹果股票的理由。90年代的微软也经历了相同的情况，此前还有IBM和可口可乐。
苹果还会向前发展，但也会和微软一样陷入发展缓慢甚至停滞，这是公司的生命周期线，只不过是何时到来罢了。
大公司所形成的惯性强力且很难改变，注重市场的库克要对股东和董事会负责，产品的销量会更加举足轻重，汽车、支付和媒体，苹果必须要在新的业务线上形成对营收的强力贡献点。
在中国国内，为了抗拒大公司惯性所带来的创新阻碍，腾讯鼓励内部竞争，因此诞生了QQ之外的社交霸主-微信;华为干脆另辟战场，荣耀系列整个从内部独立。
1996年如果有人使用Windows系统的电脑，将成为众人眼中的焦点，就像2010年使用iPhone一样。现在iPhone对用户的代表意义正在沦落为单纯地身份标识，据一些不打算购买iPhone 8的用户反馈，之所以不换机是因为外观相比于iPhone 7 来讲没有变化，这不能让人意识到我用的是iPhone 8。
当iPhone所能做的事情都能被其他厂商代替掉，苹果的产品将变得平庸，虽然人们会继续使用，但不再会有死忠粉。身份地位的象征也将不再。
科技界将迎来下一个具备改变世界的产品和技术，是全息投影还是谷歌眼镜，哦，谷歌眼镜已经失败了，不过亚马逊准备继续开发它。
但不管是什么，这些都不会是由苹果创造