在二月份的肺炎肆虐之时，技术界的模范工作者和互联网影响者并没有闲着。

湖北的雷军心情复杂。

2月13日，雷军被迫与小米进行一次纯粹的在线会议。此次发布的小米手机10被称为“十年梦想”，而4000元的价格也预示着小米正式打入高端市场。

尽管许多用户开始说“不香”，但江湖上的大多数媒体都为之鼓掌，小米终于决定走向高端。

“物有所值”一直是限制小米手机的诅咒，而小米的“高端”问题实际上早已为业界所认可。我相信小米内部已经对此进行了充分的讨论。战略的必要途径。

但是，通往高端品牌的道路极为困难，尤其是在复杂的手机行业中。

小米升级背后的“头脑较差”

小米的“穷人思想”

坦率地说，当小米宣布其综合净利润率不超过5％时，我有些困惑。当时，我以为小米误解了“性价比”，误解了用户购买行为背后的消费心理。

我们已经表达了很多次。的确，用户的消费行为取决于“成本效益”，但是这种“成本效益”是综合体验的成本效益，而不是硬件成本的成本效益。对用户而言，将利润率压得很低并不是一件好事。例如，苹果手机利润很高，但仍然具有“成本效益”（选择优势）。

对高性价比硬件的追求也引起了一系列连锁反应，导致小米在各个方面都遇到困难，并且非常麻烦。我们认为，对硬件成本效益的过度追求可能是一种“思想不佳”（或路径依赖）。

首先，硬件的低净利润意味着必须以利润来补充软件和服务，这导致了广告的泛滥，并通过MIUI上的MIUI使其自己的产品多样化。总而言之，这导致用户体验的下降，大多数小米设备广告已基本成为业界共识。

其次是合作伙伴的利润不足，很难调动热情。控制硬件净利润的想法应该源于小米的互联网去中间化业务，但这也使小米很难给渠道合作伙伴和其他合作伙伴足够的利润率，给小米的离线网络渗透带来麻烦。

此外，低利润不仅会导致东墙的内部拆除填满西墙，还会削弱小米在研发方面的投资。手机行业中的“质量创新”消耗了大量的资源，资金和时间。至少这是小米。华为，苹果和三星等基准测试相当薄弱。这也可以被认为是小米的“可怜的头脑”（因为与苹果，三星和华为相比，小米应该真的很穷）。

以前，小米最终成本效益高的品牌“红米”的分离应该是对小米品牌内部结构的系统回顾，但是是否需要观察红米与小米的“打架”。

小米营销跌跌撞撞

小米早期以其营销能力而闻名，他举着互联网思维的旗帜，从MIUI切入硬件，并依靠自己的努力极大地推动了国产手机的“退货”进程。在一定时期内，“参与感”和“社区运营”几乎已成为网络营销的宝库。在这些出色的营销背后，实际上是商业模式改变所产生的营销奖金。

小米的“穷人思想”

尽管小米应该已经意识到高端的必要性，但是在过去的几年中，它在市场营销方面一直比较混乱，我们在之前的文章中已经提到过。近年来，来自吴亦凡，梁朝伟和王媛的小米发言人确实令人困惑。既然小米10即将走向高端，那么它应该不应该是小米9要求王媛认可的粉丝群。

实际上，我们相信小米仍然没有摆脱“具有成本效益”的思维框架，并且产品发布会仍然具有“堆栈意识”。实际上，在新闻发布会上越是强调参数，性能和运行点，就越能表明该品牌仍在陷入硬件成本效益的泥潭。

如今，手机的整体同质性已很严重，其性能和功能都过高。许多手机功能相对较小，例如，对于相当数量的手机来说，不需要无线充电

所谓的高端实际上就是对圆弧分割的需要。坦率地说，这是创建“鄙视链”，而外部化和明确的细分非常重要。因此，外观设计和美学上的差异比增加容量和快速充电更为重要。此类升级更为重要。 （这次我将其理解为：小米10Pro是小米10，而小米10实际上是小米10SE，您的评分很好吗?）

高端小米品牌前的“三大山”

说到小米手机对高端市场的影响，至少小米似乎做得很困难，因为从低反攻成功率的品牌潜力远胜于高渗透率。我们认为，小米在品牌层面将至少面临三个挑战：

1.品牌名称的调性

雷军可能喜欢两个词“小米”，也许能让他想起创业初期的革命友谊，但“小米”听起来像是大众低端大众联想的基础产品。

名称问题听起来像是一个小问题，但是任何相信品牌营销的人都知道名称在沟通和认知中的影响是巨大的。良好的名字可以具有积极的联系，并可以保存在以后的交流中。大量的内存成本。

我相信高端品牌也不太可能被命名为“高粱”或“甜土豆”。如果仔细观察，可能是因为小米是主食，给人的感觉是他们只需要与人亲近。苹果是增加生命的水果。可以说出颜色，生活质量以及苹果，牛顿，图灵和伊甸园的文化故事，而且听起来很多高端。

我们倾向于认为，小米的高端应该通过开放子品牌或新品牌来实现，而不是定位和改造已被广泛认可的“小米手机”。

2.过去用户群的改组

小米手机的高端自然会导致人群定位的调整。高端手机更是受到苹果，三星和华为等主要制造商的旗舰产品的攻击，但至少从当前的公众舆论来看，公众对小米的看法更像是“学生”和“天真”（尤其是在小米米之后） 9对王媛讲话）。用户的固有印象很难改变，小米的手机暴露在阳光下也很差，似乎还无法形成社交优势。

用户群的变化也可能导致连锁反应：

一方面，运营策略，营销策略和内容传播将发生变化。此类更改可能会引起原始用户的不满和陌生。例如，小米过去与用户进行通信的方式非常扎根，也就是说，它具有“网络意识”，其中包括雷军等高管的个人IP，而高端手机通常比较冷，并且具有一定的距离感。使用户认为该品牌具有风格和基调，因此在营销中它也更加过时和传统。

用户通信级别的这种可能的变化是否会使新老用户识别呢？很难说。

小米的“穷人思想”

另一方面，用户群的变化实际上是业务模型的调整和转变。受欢迎的产品通常会批量销售，具有较大的目标市场，高端产品通常会盈利，并且用户资产很高。两者是不一样的商业模式。

这也导致人群的变化，这将对组织结构，操作程序和组织文化产生影响。我们常说小米“擅长于低端市场，但不擅长于高端市场”。它的背后是一组组织框架和文化决定，应将其视为内部挑战。

3.小米手机和小米平台的品牌拉动

我们认为，小米现在不仅是手机品牌，而且是平台品牌。小米的生态链分布广泛，拥有许多智能硬件和日用百货商店。据了解，小米品牌不仅应从手机产品上看。

平台品牌的特征实际上在一定程度上是“去产品化”的。用户对品牌下的所有产品抱有稳定的期望，而不是与某种爆炸性产品过度关联。在这方面，小米应该更像宜家。

实际上，平台品牌很难判断“高端”还是“低端”维度，因为平台提供了更多的集成服务。例如，很难评估淘宝是“高端”还是“低端”。结束”。

小米的“穷人思想”

小米手机的高端自然需要考虑如何与小米的智能手机合作

品牌如何才能高端化逆袭？

前面说过，品牌从高端向低端渗透相对容易，而从低端逆袭高端会更难，而且高端用户将会呈现相互的圈层化特征，有更简单，个性化的需求，这对领先的经营模式都提出挑战。

脱离小米来看，根据我们观察，以下几种情况可能会企业完成品牌高端化：

1，用户需求升级

第一种情况是，品牌重大的用户群本身就在消费升级，需求越来越高端化，品牌所推出的产品也就越来越高端化了。品牌目标用户群本身变化不大，这也是众多企业品牌升级的正常路径。

但在这种情况下，如果品牌前面本质上确实有一个更高端的品牌卡位就会很麻烦，某些说优衣库再怎么升级也很难与LV划分；但如果前方没有更高端的品牌，发生顺畅而言，某些苹果就有从科技产品升级至奢侈品的底气。

品牌盯住客户需求向上升级，还可能导致低端市场出现空白，这也将会造成其他品牌未来实现“颠覆式创新”的可能，正是因此，众多品牌在走向高端化的同时，都会在中低端市场进行一定的品牌防御，某种说红米这种。

2，新品类概念升级

第二种情况是，品牌能够找到新概念，新亮点的品类红利，抢占高端化认知。比如说李宁通过参与“国潮”变得越来越高端感了，这实际上是细分品类上的红利，而这个细分品类有成为主流的可能。

而拿手机行业来说，实际上这种细分领域在过去一直存在，从苹果的智能手机，到索爱的音乐手机，到今天的照相手机，这都提供替代品牌逆袭升级的可能。

行业大品类中一旦出现品类分化，在相应的品类分化路径上就会出现认知空白，有利于现有的品牌进行抢占，完成高端化升级。

但这个风险是，你所选择抢占的分化的品类路径，很可能未来并不会成为主流，这样你就反而变成了小众产品，因此企业对未来行业趋势的判断非常重要。您选择抢先做高端的游戏手机，后来发现游戏手机始终是小众产品，那就反而限制了自己也浪费了能量。（但主打拍摄的相机手机却可以成为主流品类）

另外，这里所说的新概念，不是指功能性概念，也不是指纯粹的传播概念，而是只品类概念。诸如说光靠“充电五分钟，通话两小时”这种功能概念是无法实现高端化的，但打出拍照手机，5G手机某种概念则有可能。当然，现在手机同质化且性能过剩，发现大家都没发现的品类可能性是非常难的。

3，产品体验的重大革新

产品体验的重大进步，这应该是一句正确的废话。但我们未必需要横向跟行业对比，也可以一直与自身对比。

比方说，我们的产品原来只有40分，现在突然提升到80分，这也能极大扭转用户对品牌调性的认知，甚至可能市场上的产品平均分是85分。当然我们依旧认为，这个情况下用子品牌/新品牌来实现高端化也更容易。而且崇尚“小步快跑”互联网打法的小米，也不太可能会这样憋大招。

产品体验的显着提升，实际上是一件短暂的内部不太可能办到的事情，特别是在手机这个产业链极其复杂的行业中，每一点一滴的产品体验优化，进步，背后都需要大量的资源和技术研发投入，其中的技术规模可能还涉及到过多长周期的基础科学研究，这方面家大业大的苹果华为替换替代会所。

“罗马不是一天建成的。”

结语

据我们的观察，小米是个挺受营销行业争议的品牌，如果说张小龙是每个人都想教他做产品，那么雷军可能就是每个人都想教他做品牌……

虽然小米的产品让我觉得还有待改善，但作为小米1代起的老用户还是期待小米品牌能在未来的高端化中有着惊喜的表现，毕竟雷军有个内部讲话一直挺打动我：“小米要像农民种地一样，一分耕耘一分收获”。

在这个光怪陆离的狂欢时代，这么靠谱的人不多了。