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[讨论] 联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

2018-06-09 11:29:39 14 评论(0)

3年已经过去了,然而2015年4月27日联想在首都体育馆的誓师大会至今让人记忆犹新。那堪称宏伟壮观的场景在IT圈里是很有名的。在此之前的两年,主要重心放在“国际化”的联想每次都把誓师大会摆到国外----美国罗利、西班牙巴塞罗那,联想的国际范儿在当时尚嫌土气的中国IT界实在令人仰慕。到了2015年这一届,联想以强势姿态将誓师大会搬回国内。包括全球高管在内的上万联想人济济一堂,聆听杨元庆激情洋溢的演讲。

【图片1】联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

彼时,在刚过去的2014年里,联想PC业务在中国区取得36.6%创纪录的市占率,排在其后的6家企业销量全加起来都比不上联想。而智能手机的出货量算上并购的MOTO后,更是高达7600万部。联想展示出来的场面当真繁花似锦。

就在那一天,时任移动业务集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席的刘军向媒体表示,联想2015年的目标是:智能手机以及平板电脑的销量要超过1.2亿部。也就是说,扣除平板电脑大约1500万到1800万部的预计量后,当年智能手机销售必须达到1.02亿部左右才算完成任务。

一个月后的2015年6月1日,联想发布声明,宣布刘军离职。

后来我们知道,2015年一整年里,联想智能手机的销量只达到了1500万部,是其2014年水平的五分之一都不到。也是从这一年开始,华为、小米、OV、魅族异军突起成为智能手机主力厂商。而联想手机则彻底进入边缘状态,从此在中国智能手机出货量榜单上渐渐被列入“其他”类别。

【图片2】联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

2018年6月5日,再度成为联想集团执行副总裁兼中国区总裁的刘军,以近年来中国手机圈里常见的“布斯”范儿向大家介绍着联想籍此重燃战火的“良心优品,国民手机”。

这不是刘军的第一次回归。2009年这一幕曾经也上演过。

主人翁精神的模范就是刘军,柳传志说

时间回闪到14年前,2004年对联想来说是具有里程碑意义的。这一年收购IBM PC的决策后来在业界虽然贬褒不一,但始终在柳传志心中引为骄傲。这是联想国际化战略的关键一役。

国际化的标志之一就是引入了前戴尔高管阿梅里奥做CEO,这位洋高管上位不久就给负责供应链的刘军来了个下马威,2006年他在给联想战略委员会的汇报中,给刘军的工作打了个超低的分数。联想的国际化之路刚开始走,就把柳传志极为器重的刘军给赶跑了。

【图片3】联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

刘军停职留薪,去了哈佛和斯坦福游学。

后来在一些场合里,刘军曾委屈地表示过当时“才不到一年时间,让我的工作根本没机会调整。。。”云云。

3年后的2009年,在国际金融危机和内部管理结构不调和的双重压力下,联想业绩严重下滑让柳传志不得不亲自出马再任董事长。柳让阿梅里奥走人后,把CEO的位子留给了杨元庆,同时把刘军再度召回。

为什么如此看重刘军?柳传志下过一个著名的结论:联想不需要职业经理人,需要的是有主人翁精神的人。而“主人翁精神的模范(就是)刘军”。

2009年的回归,意气风发的“主人翁”刘军

刘军能得到柳传志的好评非常自然。1994年加入联想的刘军,是一员名副其实的干将。当时,柳传志亲手缔造的微机事业部代表着联想未来的发展方向,这个部门被柳要求以“后面就是河”的背水一战精神奋斗。

刘军进入联想后仅仅一年,就把时任微机事业部总经理杨元庆下令开发的“经济型”E系列电脑给设计了出来。在他夜以继日工作的努力之下,这款电脑比当时市面上的主流进口产品便宜了一半。上市后迅速完成5500套销量,让联想这个牌子一炮打响。

5年后的1999年,已经升任部门总经理的刘军,再度操刀主导了著名的“天禧”系列电脑的设计生产。这个系列在1999年第三季度里夺得亚太销量榜首,一个月就为公司赢得3千万利润,并帮助联想股价大涨三分之一。在柳传志的心目中,这样的子弟兵当然是“主人翁”。

当2009年柳传志重掌联想日常运作的大权后,首先想到的事情就是把这个“主人翁精神的模范”给召回来。

2009年对于刘军来说,不但是回归联想再度辉煌的一年,也是他人生中春风得意的一年:这一年的端午节,刘军与结识刚半年的名模姜培琳结婚。

【图片4】联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

婚礼的那天,不但柳传志、杨元庆这些联想高层系数莅临,华谊老总王中军、台湾富豪郭台铭等人也云集在他的婚宴上,可谓是热闹非凡。

这对姻缘震动IT界之余,在娱乐圈也极受瞩目。圈中热议的话题是“名模与身家上亿集团副总裁联姻”,以及“名模姜培琳新婚老公每年负责集团100亿美元的采购”。

姜培琳身高178cm,才貌双全。刘军与她相比毫不逊色:185的身高、在清华大学读书时曾是系篮球队队长,而且是全队中唯一的一个非体育特招生。

这一年,回归联想后的刘军全力投入到了新的领域:移动业务。

PC基因,联想手机成也因他、败也因他

从1994年开始,联想在PC业务上就以控成本、讲究性价比逐渐夺得市场份额。刘军更是其中的主要干将。2011年联想移动以及数字家庭业务集团成立后,刘军担任领军人。他把跟随其闯荡PC业务的几大猛将挑选出来,协助其开展移动业务。后来大名鼎鼎的常程、曾国章、冯幸、关伟、陈文晖等人都是当年PC业务的骨干。

刘军直接运用了其早年进入联想初期开发经济型E系列电脑的经验,以严格的成本控制设计出价格仅在1000元上下的A60手机。在当年以运营商为主渠道的智能手机市场上,A60在价格为2千元左右的主流机型中脱颖而出成为明星手机。

当时运营商正在利用国家给的补贴政策急速扩张网络,联想紧紧抓住了这个机会,以控成本、打性价比的策略紧跟。2012年,联想智能手机出货量升至700万台。2013年,移动为了推广3G的TD网络,更是下了重本定制大量手机。联想在这一年的生意好到出奇,其低端手机甚至一度拿不到货。公司全年智能手机销量达到2800万台,这可是300%的惊人增长。从2011到2014年,联想智能手机业务呈现出连续3年的突飞猛进。

【图片5】联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

然而这个“PC战术”很快就遭遇困境:从2014年开始,国家严令三大运营商控制补贴规模,并且要求逐年削减至少20%。这给联想带来了极大冲击,当时联想智能手机销量的80%都是依赖运营商渠道的。于是在IDC发布的2015年一季度智能手机市场数据中,我们看到联想出货量已经出现了22%左右的下降。全年来看,失去了运营商渠道的联想,手机销量竟然断崖式地跌到了2014年的不足三分之一,一蹶不振。也直接导致了年中刘军的黯然去职。

刘军早有觉悟,然而回天乏力

是刘军完全意识不到市场的变化吗?事后来看也不尽然。刘军在2013年左右已经察觉到单纯依赖运营商渠道的不妥。到2014年下半年,他的团队已经开发出了著名的乐檬手机,其设计思路贴近年轻人的审美情趣,完全是为了开放市场而非运营商渠道而设计的。

2015年离职之前,在参加最后一次联想誓师大会后,刘军曾表示过要将运营商定制机的出货量降至四分之一左右,而将市场主力让给乐檬这样的、专为开放市场而研发的品种。然而他已经没有时间了,联想的业绩不等他,杨元庆也不愿意再等他。

几乎与运营商渠道崩塌现象发生的同时,刘军被宣布离职。

杨元庆与刘军,都很无奈

联想内部的说法,似乎是把责任归于刘军。杨元庆2015年曾经说过,他对智能手机业务的发展很不满,“去年几次跟你们说过”,还有像“你们拿榔头敲都敲不醒”这种重话。看起来是刘军以及他的团队没有对市场变化即使反映,才造成了后来的溃败。

然而事实真是如此吗?

杨元庆从2014年开始,已经在非常紧张地关注华为等其他厂商、尤其是小米的动态。他虽不明说,但对小米的“粉丝经济”玩法非常欣赏,希望联想也能走出一条更重用户而不是偏向于硬件的成功之路。

可是愿望归愿望,现实是非常残酷的。联想的“PC基因”顽固地主宰了业务部门的运作特征:联想虽然把移动业务重新进行了划分,在运营商渠道之外还增加了开放市场、互联网部分,但是沉重的业绩指标依然压在业务部门的头上。2014年3月份被调至MBG的张晖,虽然被寄予振兴开放市场业务的期望,但是他却不得不话费了大量时间去逐一拜访各地的运营商负责人。----每年数千万出货量的既有市场,没有人肯放弃。

整个联想决策层虽然意识到了必须摆脱对运营商渠道的依赖,然而实际上却无法做到。

今日的刘军,试图摆脱“PC基因”的神奇工场

今天我们再分析,会明白后来相对成功的ZUK手机,可以说完全是联想试图摆脱“PC基因”的产物。联想于2015年正式正式将神奇工场以独立运作的形式“放出去”,目的就是要摆脱联想庞大到难以改变的“PC惯性”。

这个完全不再与联想固有形象相联系的子公司,以互联网为主要运营依托。掌舵人常程极为擅长玩社交媒体,他的帐号积累了几百万粉丝。ZUK手机也慢慢变成了一个为人们所熟知、虽然不是一线但起码在互联网场域里混了个脸熟的品牌。

【图片6】联想手机要突破1亿部!----曾记否,2015年初夏的刘军

到了2016年,在智能手机领域已经不能再输的联想决定收回神奇工场,2017年刘军回归联想再度执掌智能手机业务。这一切都有着内在的联系。

联想终于决定要彻底改变了吗?

在2018年6月5日的发布会上,刘军不再提及神奇工场,但还是隆重介绍了常程。他赞誉常程的“每天早上雷打不动地回复用户每条评论”,他相信“一切将重生”。摆脱运营商渠道、重用户而不是重硬件,这说法联想强调了好几年,如今终于要落到实处。

然而2018年的今天,智能手机市场早已是翻天覆地。联想和神奇工场的一切早已不再新鲜、而是市场常态。期盼“重生”的联想,和重归联想的刘军还有机会吗?

只有市场能回答这个问题。


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