当人们刚刚看到央视小罐茶宣传片的时候，被那美丽的画面所震撼，一个广告片也能拍得如此美不胜收。而当人们得知小罐茶一年卖了20个亿的时候，有人张大了嘴吧惊呼：天啊！杜国楹的营销太厉害了！其实，这句话不对，因为小罐茶的成功，靠的是产品取胜，其核心价值与竞争壁垒，来自于产品创新，小罐茶的成功，是“超级品类”的成功。



茶，相传是神农氏尝百草的时候发现了，迄今已经传承了数千年。但茶叶发展到今天，并没有脱离小农经济的窠臼，茶行业过去几十年，一直是在“农产品、收藏品、礼品”这三个圈里打转，当下的中国茶太复杂了，各种概念满天飞，令人无从喝起。特别是年轻人，如果想喝咖啡那样去喝一杯茶，很难找到合适的方式，以合适的价格，喝到合适自己的茶，不是年轻人不爱喝中国茶，实在是中国茶企从来没有人去真正理解我们的消费者。

年轻人在消费观念上喜欢时尚，如何为当代年轻人提供一杯好茶?杜国楹从雪茄的产品体验设计中找到灵感，创造性地从茶叶本身之外提出核心解决方案——“罐”。“小罐”作为全新品类与载体，让茶跨越了农产品、收藏品、文化产品，变成真正服务于品饮的消费品，它既有礼品属性(金罐)，同时，品饮简单方便(一罐一泡)，用统一标准重新定义了等级、价格、包装，这些看似简单的改变，实则是从 0 开始的颠覆式产品开发，其方法我们称之为改变需求的导向。正是这个导向，让人们对小罐茶产生了信任，因为小罐茶童叟无欺，无论你懂不懂茶，闭着眼睛也能买到好茶。

当然，在这个信息爆炸的年代，好酒也怕巷子深，所以，有好产品当然也需要好营销，所以，对于营销策略的制定，小罐茶的品牌形象定位是“现代派中国茶”，整个品牌的调性是明亮的现代风格，无论是产品包装，还是线下门店的体验设计，在视觉上有别于传统茶企;在上市传播沟通中，分别有两名slogna：“小罐茶，大师作”+“贵客到，小罐茶“，前一句是为了建立品牌信赖与品质标准，可以说推动了小罐茶成为爆款;后一句则是在“待客”这个消费场景下的购买理由，这句话让小罐茶从礼品慢慢走向自用市场，变成一个接地气的高端消费品牌。

“只见树木，不见森林”，是一种形而上学的见解。小罐茶是一个全新的品牌，上市第三年就卖了20个亿，有人就会想当然的认为靠的是营销，却没有看见杜国楹和小罐茶背后对品质的坚守，所以，看待小罐茶，要用辩证的观点去看：它之所以能够成功，是超级品类的成功，产品好，营销也好！