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[新闻] 杜国楹,小罐茶的成功是超级品类的成功!

2020-07-30 13:03:54 2372 评论(0)

当人们刚刚看到央视小罐茶宣传片的时候,被那美丽的画面所震撼,一个广告片也能拍得如此美不胜收。而当人们得知小罐茶一年卖了20个亿的时候,有人张大了嘴吧惊呼:天啊!杜国楹的营销太厉害了!其实,这句话不对,因为小罐茶的成功,靠的是产品取胜,其核心价值与竞争壁垒,来自于产品创新,小罐茶的成功,是“超级品类”的成功。

【图片1】杜国楹,小罐茶的成功是超级品类的成功!

茶,相传是神农氏尝百草的时候发现了,迄今已经传承了数千年。但茶叶发展到今天,并没有脱离小农经济的窠臼,茶行业过去几十年,一直是在“农产品、收藏品、礼品”这三个圈里打转,当下的中国茶太复杂了,各种概念满天飞,令人无从喝起。特别是年轻人,如果想喝咖啡那样去喝一杯茶,很难找到合适的方式,以合适的价格,喝到合适自己的茶,不是年轻人不爱喝中国茶,实在是中国茶企从来没有人去真正理解我们的消费者。

年轻人在消费观念上喜欢时尚,如何为当代年轻人提供一杯好茶?杜国楹从雪茄的产品体验设计中找到灵感,创造性地从茶叶本身之外提出核心解决方案——“罐”。“小罐”作为全新品类与载体,让茶跨越了农产品、收藏品、文化产品,变成真正服务于品饮的消费品,它既有礼品属性(金罐),同时,品饮简单方便(一罐一泡),用统一标准重新定义了等级、价格、包装,这些看似简单的改变,实则是从 0 开始的颠覆式产品开发,其方法我们称之为改变需求的导向。正是这个导向,让人们对小罐茶产生了信任,因为小罐茶童叟无欺,无论你懂不懂茶,闭着眼睛也能买到好茶。

当然,在这个信息爆炸的年代,好酒也怕巷子深,所以,有好产品当然也需要好营销,所以,对于营销策略的制定,小罐茶的品牌形象定位是“现代派中国茶”,整个品牌的调性是明亮的现代风格,无论是产品包装,还是线下门店的体验设计,在视觉上有别于传统茶企;在上市传播沟通中,分别有两名slogna:“小罐茶,大师作”+“贵客到,小罐茶“,前一句是为了建立品牌信赖与品质标准,可以说推动了小罐茶成为爆款;后一句则是在“待客”这个消费场景下的购买理由,这句话让小罐茶从礼品慢慢走向自用市场,变成一个接地气的高端消费品牌。

“只见树木,不见森林”,是一种形而上学的见解。小罐茶是一个全新的品牌,上市第三年就卖了20个亿,有人就会想当然的认为靠的是营销,却没有看见杜国楹和小罐茶背后对品质的坚守,所以,看待小罐茶,要用辩证的观点去看:它之所以能够成功,是超级品类的成功,产品好,营销也好!

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菩提小小果
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